Треть покупателей выбирают товар через ИИ-чат: что делать с карточкой товара

В начале октября 2026 года почти одновременно вышли три независимых исследования — от Ozon, на основе данных Яндекса и от «Ашманов и партнёры». Все три сходятся в одном выводе: ИИ-сервисы перестали быть игрушкой и стали заметным каналом, через который покупатель выбирает товар. Разбираем цифры и объясняем, что с этим делать продавцу — без паники и без иллюзий, что завтра все продажи уйдут в чат-ботов.

Что показали три опроса

Ozon 2 октября 2026 года опубликовал результаты опроса более тысячи россиян 18-55 лет: 32% пользуются ИИ-сервисами ежедневно или чаще, среди 18-25 лет — уже 45%. 34% респондентов ценят ИИ за персональные рекомендации, 33% — за помощь в выборе товаров и услуг. При этом полностью доверять ИИ готовы только 11%.

В тот же день «Российская газета» опубликовала данные Яндекса: примерно каждый третий запрос о выборе товара проходит по сценарию «поиск → ИИ-чат для сравнения вариантов → покупка на сайте или маркетплейсе». При этом на одну покупку товара, рекомендованного прямо в ИИ-чате, приходится около четырёх покупок того же товара напрямую на сайтах магазинов и маркетплейсов — то есть ИИ влияет на выбор, но финальная покупка почти всегда происходит на привычной площадке.

Третье исследование — опрос «Ашманов и партнёры» среди 1000 жителей Москвы, Санкт-Петербурга и городов-миллионников, проведённый в сентябре 2026 года. 49% опрошенных считают, что ИИ-сервисы заменяют необходимость читать отзывы о товарах. 66% хотя бы иногда совершали покупку после рекомендации ИИ, у 38% купленный товар часто или почти всегда совпадает с тем, что предложил ИИ. Полностью доверить нейросети выбор товара готовы 27%.

Почему соотношение 1 к 4 — не повод расслабляться

Самый соблазнительный способ прочитать данные Яндекса — решить, что раз прямых покупок в четыре раза больше, ИИ-каналом можно пока не заниматься. Это ошибка. Соотношение 1 к 4 касается только финальной точки оплаты — где именно нажали «купить». Оно не отражает, сколько решений о том, «какой именно товар смотреть на маркетплейсе», было принято до этого в диалоге с нейросетью.

Это похоже на то, что произошло с обычным поиском пятнадцать лет назад: сначала поисковики казались вспомогательным инструментом рядом с прямыми покупками в офлайне, а затем стали основным способом выбора. Доля в 33% запросов — это уже не нишевая история, а треть всего пути выбора товара.

За что ИИ-сервисы заменяют отзывы

Самая практичная цифра для продавца — из опроса «Ашманов и партнёры»: 49% считают, что ИИ-сервис заменяет чтение отзывов. Логика понятна — вместо того чтобы читать десятки отзывов самостоятельно, покупатель спрашивает нейросеть «что пишут про этот товар» и получает сжатую выжимку. Если нейросеть формирует ответ на основе реальных отзывов и карточки товара, то именно текст отзывов, ответы продавца и характеристики товара становятся тем материалом, из которого ИИ собирает рекомендацию.

Что проверить в карточке товара прямо сейчас

ИИ-сервисы не читают карточку товара так же, как человек — глазами, с учётом контекста и настроения. Они собирают текстовые сигналы: характеристики, описание, заголовки, текст отзывов и ответов продавца. Вот что стоит проверить.

1. Характеристики товара заполнены полностью, а не только «обязательные» поля — именно их чаще всего цитирует ИИ при сравнении вариантов.
2. Описание товара отвечает на конкретные вопросы покупателя («для чего», «кому подойдёт», «из чего сделано»), а не состоит из общих фраз о «качестве» и «выгодной цене».
3. На отзывы с вопросами по составу, размеру, совместимости даны содержательные ответы — это тот текст, который ИИ использует, чтобы ответить за вас.
4. Название товара и ключевые характеристики не дублируют десятки похожих карточек слово в слово — чем характернее текст, тем проще нейросети отличить именно ваш товар.

Что делать с ответами на отзывы

Если 49% покупателей воспринимают ИИ-рекомендацию как замену чтению отзывов, а 66% хотя бы иногда покупают по совету нейросети — отзывы перестают быть просто «витриной для человека» и становятся источником данных для ИИ-сервиса. Пустые отзывы без ответа продавца или формальные шаблонные ответы («Спасибо за отзыв!») дают нейросети меньше материала для точной рекомендации, чем содержательный ответ с деталями о товаре.

На практике это означает: регулярные и содержательные ответы на отзывы — особенно на те, где покупатель указывает конкретные детали («материал», «реальный размер», «как носится после стирки») — работают не только на доверие живого человека, который читает карточку, но и на то, что из этого текста соберёт ИИ-сервис при следующем запросе про похожий товар.

Что делать прямо сейчас

1. Проверьте карточки топовых по обороту товаров — заполнены ли характеристики полностью и без общих фраз.
2. Убедитесь, что на отзывы с конкретными вопросами даны содержательные ответы, а не шаблонное «спасибо».
3. Не считайте соотношение 1 к 4 поводом игнорировать канал — ИИ всё чаще влияет на выбор карточки для сравнения, даже если оплата происходит на маркетплейсе.
4. Возвращайтесь к этой теме раз в квартал — доля запросов через ИИ-чат растёт, и то, что сегодня «треть», через полгода может быть иначе.

Источники: опрос Ozon, 2 октября 2026 (Retail.ru, CNews); данные Яндекса — «Российская газета», 2 октября 2026; опрос «Ашманов и партнёры», сентябрь 2026 (ppc.world, Sostav.ru).