По данным исследования Getblogger (входит в структуру МТС Ads), результаты которого в конце сентября — начале октября 2026 года обнародовал ТАСС, маркетплейсы и их продавцы — самая массовая категория рекламодателей у российских блогеров. За последние 12 месяцев с ними сотрудничали 62% опрошенных авторов. Это больше, чем у бьюти-брендов, банков, туристических компаний и fashion-индустрии вместе.
Что показало исследование
Getblogger опросил блогеров о том, с какими категориями рекламодателей они работали за последний год. Маркетплейсы и продавцы на них заняли первое место с большим отрывом — 62%. На втором месте бьюти-бренды (33%), дальше идут развлечения и медиа (23%), банки и финансовые сервисы (21%), туристические компании (20%), fashion-бренды (18%), техника и электроника (16%), медицина и фармацевтика (12%), образование (10%).
| Категория рекламодателя | Доля блогеров, сотрудничавших за 12 месяцев |
|---|---|
| Маркетплейсы и продавцы на них | 62% |
| Бьюти-бренды | 33% |
| Развлечения и медиа | 23% |
| Банки и финансовые сервисы | 21% |
| Туристические компании | 20% |
| Fashion-бренды | 18% |
| Техника и электроника | 16% |
| Медицина и фармацевтика | 12% |
| Образование | 10% |
Важная деталь: категория «маркетплейсы» в исследовании объединяет и сами площадки, которые заказывают рекламу у блогеров для продвижения себя как платформы, и продавцов, которые продвигают конкретные товары. Для читателя-продавца это значит одно — конкуренция за внимание блогеров в этой категории выше, чем кажется на первый взгляд: вы соревнуетесь не только с другими продавцами, но и с бюджетами самой площадки.
Почему маркетплейсы обошли банки и fashion-бренды
Первая причина — масштаб. Банк или сеть одежды — это один бренд с одним маркетинговым бюджетом. «Маркетплейсы» как категория — это сама площадка плюс десятки тысяч продавцов, каждый из которых может заказать рекламу у своего блогера. Суммарно это даёт кратно больше точек входа в категорию, чем у любого отдельного банка или fashion-ритейлера.
Вторая причина — короткий путь от рекламы до покупки. Блогер даёт ссылку на карточку товара, где у зрителя уже может быть сохранён способ оплаты и история заказов. Это проще, чем перейти на сайт банка и заполнить анкету на кредитную карту, или зайти в незнакомый интернет-магазин одежды и завести там новый аккаунт.
Кто именно платит блогеру — площадка или продавец
Исследование не разделяет долю площадок и долю продавцов внутри 62% — цифра общая. Но на практике это два разных типа сделок с разными целями:
- Сама площадка — продвигает бренд в целом: «покупайте на Wildberries», «закажите с доставкой за день на Ozon». Такая реклама не привязана к конкретному товару и работает на знание бренда.
- Продавец — продвигает конкретный товар или категорию: блогер показывает, как использует вещь, и даёт ссылку на карточку. Такая реклама работает на конкретную продажу здесь и сейчас.
Для продавца релевантен второй тип сделок. И здесь встаёт главный практический вопрос: вкладывать деньги в блогера или в рекламный кабинет самого маркетплейса.
Astra автоматически отвечает на отзывы на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете. Подключите кабинет за 10 минут — бесплатно, без привязки карты.
Когда выгоднее блогер, а когда — рекламный кабинет маркетплейса
У этих двух инструментов разная работа, и сравнивать их напрямую по цене клика — ошибка. Разница в том, с кем вы разговариваете и на каком этапе решения о покупке.
| Критерий | Реклама у блогера | Рекламный кабинет WB/Ozon |
|---|---|---|
| Что продаёт | Доверие к товару через личный опыт блогера | Позицию в поиске и каталоге прямо сейчас |
| Для какого товара | Новый или непонятный товар, который нужно показать в деле | Товар, который уже конкурирует с похожими карточками в выдаче |
| Кому показываем | Подписчикам блогера — часть из них не искала товар заранее | Покупателям, которые уже зашли в поиск с конкретным запросом |
| Как считать результат | Переходы по ссылке или промокоду, рост заказов после публикации | Клики, расход и позиция видны в кабинете в реальном времени |
| Главный риск | Сложно отделить эффект блогера от органического спроса | Показы останавливаются, как только заканчивается бюджет |
Что делать продавцу прямо сейчас
- Определите, какую задачу решаете: показать товар новой аудитории (блогер) или подняться в выдаче среди тех, кто уже ищет такой товар (кабинет площадки).
- Для сделки с блогером всегда давайте персональный промокод или UTM-ссылку на карточку — без этого отличить его трафик от остального будет невозможно.
- Не распыляйтесь на десятки мелких интеграций одновременно — лучше 2–3 блогера с понятной аудиторией, чем десять случайных.
- Готовьтесь к притоку новых отзывов и вопросов после публикации у блогера — и к тому, что отвечать на них придётся быстро, пока интерес к товару не остыл.
- Сравнивайте не стоимость контакта, а стоимость заказа: у блогера и в кабинете площадки она считается по-разному и не всегда сопоставима напрямую.
Всплеск внимания к товару после публикации у блогера — это и всплеск отзывов, часто с вопросами в комментариях к самому отзыву. Пропущенный вовремя ответ на волне интереса обходится дороже, чем в обычный день: новые покупатели читают карточку именно сейчас.
Можно ли использовать оба канала одновременно
Да, и часто это работает лучше, чем выбор одного инструмента. Блогер приводит новую аудиторию и формирует доверие к товару, а рекламный кабинет площадки в этот же период удерживает позицию в выдаче, пока органический спрос от публикации ещё не устоялся. Разница с хаотичным расходом бюджета — в том, что запускать оба канала стоит не одновременно наугад, а последовательно: сначала интеграция с блогером, затем — через день-два, когда начинается рост заказов и просмотров карточки, — усиление в кабинете площадки, чтобы не потерять покупателей, которые искали товар после ролика, но не нашли его в топе выдачи.
Отдельно стоит подготовиться к обратной стороне такого всплеска. Чем заметнее интеграция, тем выше шанс получить не только заказы, но и недовольные отзывы — часть аудитории блогера просто не входит в целевую аудиторию товара и останется недовольной покупкой. Это нормально и не повод останавливать рекламу, но до запуска стоит убедиться, что на возросший поток отзывов есть кому и чем отвечать быстро — подробный план разбора негатива есть в гайде «Как отвечать на негативные отзывы: 7 шагов»: astrahelper.ru/journal/kak-otvechat-na-negativnye-otzyvy-7-shagov
Astra автоматически отвечает на отзывы на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете. Подключите кабинет за 10 минут — бесплатно, без привязки карты.
Источники: исследование Getblogger (МТС Ads) со ссылкой на ТАСС — Oborot.ru, Sostav.ru, RB.ru, конец сентября — начало октября 2026 года.
