Независимый e-commerce растёт быстрее маркетплейсов: прогноз +25,8% в 2026 году — что делать продавцу

По прогнозу Infoline, оборот независимого e-commerce в России в 2026 году вырастет на 25,8% — это выше темпов роста крупных маркетплейсов четвёртый год подряд. Разбираем, что стоит за цифрами и когда продавцу имеет смысл открывать свой сайт или нишевую площадку параллельно с WB и Ozon, а когда это не окупится.

Что показал прогноз Infoline

Аналитики Infoline опубликовали 1 октября 2026 года прогноз: оборот независимого e-commerce в России — продаж через собственные интернет-магазины и нишевые площадки, то есть вне крупных универсальных маркетплейсов, — вырастет в 2026 году на 25,8% и достигнет 5,75 трлн рублей. Это не случайный скачок: темпы роста сегмента растут каждый год четвёртый год подряд.

Вместе с темпом растёт и доля: по оценке Infoline, независимый e-commerce займёт в 2026 году 34,9% оборота всей онлайн-розницы — на 2 процентных пункта больше, чем годом ранее. Для сравнения — у АКИТ цифры немного иначе разложены, но картина похожая: ассоциация ждёт, что независимый сегмент сформирует около 5 трлн рублей из прогнозных 15,8 трлн общего оборота онлайн-розницы, то есть тоже около трети рынка.

Почему рост ускоряется именно сейчас

Главная причина — экономика работы на самих маркетплейсах. По данным, которые приводят РБК-профильные издания со ссылкой на Infoline, совокупные комиссии и логистические расходы продавцов на ключевых универсальных площадках превысили 40% от выручки ко второму кварталу 2026 года и заметно выросли за год. Когда вести продажи через свой канал становится дешевле относительно комиссии маркетплейса, часть продавцов логично начинает искать альтернативу или запасной канал.

Есть и регуляторный фон: с 1 октября 2026 года вступил в силу федеральный закон о платформенной экономике (№ 289-ФЗ), который впервые устанавливает единые правила для маркетплейсов — обязательные уведомления продавцов об изменении условий минимум за 15 дней, запрет на односторонние скидки за счёт селлера, доступ к данным о начислениях. Аналитики называют этот закон одним из факторов, меняющих баланс сил между платформами и продавцами — вместе со снижением технологических барьеров запуска своего сайта и изменением поведения покупателей, которые ищут более экономичные нишевые предложения.

Маркетплейсы растут медленнее, но их доля всё ещё огромна

Ускорение независимого сегмента — это не падение маркетплейсов. По данным Data Insight, рост всего рынка e-commerce в целом замедляется — с примерно 19% до примерно 15%, то есть независимые продавцы растут быстрее рынка, а не рынок схлопывается в их пользу. Совокупная доля Wildberries и Ozon в обороте онлайн-розницы к концу 2026 года, по разным прогнозам, останется на уровне 63–77% — то есть крупные маркетплейсы продолжают контролировать основную часть рынка, просто прирастают медленнее, чем раньше.

Когда свой сайт или нишевая площадка оправданы

• Доля расходов на комиссии и логистику на маркетплейсе у вас уже близка к среднерыночной (выше 30–40% от выручки) — разница в экономике с собственным каналом становится заметной.
• Есть узнаваемый бренд или товар, который покупатели готовы искать по названию, а не только находить случайно в выдаче маркетплейса.
• Есть повторные покупки и своя аудитория — рассылка, соцсети, Telegram-канал, база постоянных клиентов, которую можно вести напрямую.
• Маржа выдерживает дополнительные расходы отдельного канала: эквайринг, логистику и рекламный бюджет, который теперь нужно формировать самостоятельно.
• Есть ресурс вести операционку отдельного канала — обновлять остатки, собирать заказы, отвечать покупателям без фулфилмента маркетплейса.

Когда диверсификация не окупается

• Весь ваш трафик и сейчас приходит только с самого маркетплейса — свой сайт без отдельного рекламного бюджета покупатели просто не найдут.
• Маржа тонкая, и 3–5% дополнительных расходов на эквайринг и доставку уже заметно её съедают.
• В ассортименте один-два SKU без истории повторных продаж — для такого объёма отдельный канал обычно не окупает затраты на его ведение.
• Нет человека или времени вести второй канал параллельно с основным — отдельная площадка без внимания быстро превращается в мёртвый актив.
• Единственная цель — подстраховаться «на всякий случай», без расчёта конкретной экономики и целевой аудитории отдельного канала.

Что делать продавцу прямо сейчас

1. Посчитайте свою реальную долю расходов на комиссии, логистику и рекламу на маркетплейсе за последний квартал — сравните с условным порогом в 30–40% из отчёта Infoline.
2. Если доля уже высокая и есть повторные покупки — оцените экономику отдельного канала: эквайринг, доставка, минимальный рекламный бюджет для первого трафика.
3. Если доля расходов пока умеренная, а ассортимент узкий — не торопитесь открывать второй канал: сначала укрепите позиции там, где уже есть покупатели.
4. В любом случае не снижайте внимание к карточкам, отзывам и сервису на самих маркетплейсах — даже при замедлении их доля в обороте останется определяющей ещё не один год.

Источники: прогноз Infoline и комментарии АКИТ и Ассоциации электронной торговли, опубликованные «Коммерсантом» и retail.ru 1 октября 2026 года; данные Data Insight о темпах роста рынка e-commerce; комментарии экспертов Финансового университета при Правительстве РФ.