По данным исследования Easy Commerce, которое 25 сентября 2026 года опубликовали «Ведомости», объём продаж косметики, парфюмерии и бьюти-гаджетов на трёх крупнейших маркетплейсах вырос за январь–июнь 2026 года на 42% год к году, до 504 млрд ₽. Категория оказалась одной из самых быстрорастущих на маркетплейсах в этом полугодии — но если разложить общий процент по площадкам, картина куда интереснее одной цифры в заголовке.
Что показывают цифры Easy Commerce
Аналитики Easy Commerce посчитали продажи по пяти категориям: декоративная косметика, уход за женщинами, уход за мужчинами, бьюти-гаджеты (электронные устройства для домашнего ухода) и парфюмерия. Итоговые цифры по площадкам за первое полугодие 2026 года:
- Wildberries — 371 млрд ₽, рост 37% к аналогичному периоду 2025 года.
- Ozon — 123 млрд ₽, рост 70%.
- На Яндекс Маркет пришлось около 10 млрд ₽ — на порядок меньше, чем у двух лидеров, при этом в нескольких из пяти категорий там зафиксирован не рост, а снижение (подробности — в разделе про ниши).
Почему Ozon растёт вдвое быстрее Wildberries
Главная причина разрыва в процентах — разная стартовая база. Wildberries — исторический лидер бьюти-категории на маркетплейсах: если посчитать от текущих цифр роста, в первом полугодии 2025 года его продажи косметики составляли примерно 271 млрд ₽. У Ozon за тот же период было около 72 млрд ₽ — почти в четыре раза меньше. Один и тот же абсолютный прирост в рублях на маленькой базе даёт кратно больший процент, чем на крупной, — это арифметика, а не признак того, что Ozon обогнал WB по объёму рынка. В абсолютных цифрах Wildberries по-прежнему продаёт втрое больше косметики, чем Ozon: 371 млрд ₽ против 123 млрд ₽.
При этом дело не только в эффекте базы. Быстрее всего на Ozon растут именно те ниши, где площадка раньше заметно отставала от Wildberries, — парфюмерия и мужская косметика, обе показали +75%. Это больше похоже на целенаправленное закрытие отставания в ассортименте и продавцах, чем на случайный статистический эффект.
Какие ниши внутри категории растут быстрее всего
«Косметика» — это не одна ниша, а пять категорий с очень разной динамикой. Вот как выглядит рост по каждой на Wildberries и Ozon в первом полугодии 2026 года:
| Категория | Wildberries | Ozon |
|---|---|---|
| Уход за женщинами | 142 млрд ₽, +23% | 83 млрд ₽, +71% |
| Декоративная косметика | 56 млрд ₽, +39% | 13 млрд ₽, +74% |
| Уход за мужчинами | 97 млрд ₽, +56% | 14 млрд ₽, +75% |
| Парфюмерия | ≈50 млрд ₽, +72% | 5,4 млрд ₽, +75% |
| Бьюти-гаджеты | 26 млрд ₽, +5% | 7 млрд ₽, +43% |
Уход за женщинами — крупнейший сегмент на Wildberries (142 млрд ₽), но растёт медленнее остальных: +23%. Логично для зрелой ниши с высокой конкуренцией и устоявшимся спросом. Быстрее всего на обеих площадках растут парфюмерия и мужская косметика — сегменты, где ещё недавно ассортимент на маркетплейсах был скромным, а сейчас покупатель массово переходит туда из офлайн-магазинов и специализированных сетей. Бьюти-гаджеты — самая неровная категория: на Ozon рост +43%, на Wildberries — всего +5%, а на Яндекс Маркете там вообще падение почти на пятую часть. Если вы продаёте технику для домашнего ухода, разница между площадками принципиальна.
Astra автоматически отвечает на отзывы на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете. Подключите кабинет за 10 минут — бесплатно, без привязки карты.
Оборотная сторона роста: удержания маркетплейсов почти удвоились
Рост продаж категории — это ещё не рост прибыли продавца. По данным Easy Commerce, средний размер удержаний маркетплейсов с продаж косметики вырос за год примерно вдвое — с 20% до 40%. Источники не детализируют, что именно входит в эту цифру — вероятно, совокупность комиссии, платной логистики и рекламных инструментов, — но сам факт важен: выручка категории растёт на десятки процентов, а доля, которая остаётся у продавца после всех удержаний площадки, заметно сжимается.
Что будет с категорией дальше
По прогнозу Easy Commerce, который приводит Retail.ru, до конца 2026 года Ozon в косметике вырастет ещё на 55% и достигнет 357 млрд ₽, Wildberries — на 30%, до 578 млрд ₽, а Яндекс Маркет по итогам года, наоборот, немного просядет — на 3%, до 21 млрд ₽. Аналитики называют главными драйверами роста на 2026 год инфляцию, расширение аудитории маркетплейсов, развитие логистической инфраструктуры и рост потребления косметики среди мужчин. Это прогноз одной исследовательской компании в изложении одного издания, а не консолидированная позиция площадок — относитесь к конкретным цифрам как к ориентиру, а не к гарантии. Но общее направление — Ozon продолжает сокращать отставание от Wildberries — выглядит устойчивым уже по факту первого полугодия.
Как оценить, стоит ли заходить в категорию или расширяться
«Косметика растёт на 42%» — плохое основание для решения о запуске. Хорошее — разбор конкретной ниши и площадки под ваш товар. Вот на что смотреть по порядку:
- Определите нишу внутри категории, а не категорию целиком. Уход за женщинами и парфюмерия — два разных рынка с разной конкуренцией, чеком и скоростью роста. Смотрите таблицу выше и ищите свою нишу, а не общий процент по «косметике».
- Сравните площадки по вашей нише, а не по общему рейтингу маркетплейса. Если ваш товар — мужская косметика или парфюмерия, у Ozon сейчас быстрее растёт спрос и меньше насыщенность ассортимента, чем у Wildberries, где эти же ниши уже больше в абсолютных цифрах, но растут медленнее.
- Пересчитайте юнит-экономику с текущими удержаниями площадки — не по ставкам, которые вы видели полгода-год назад, а по актуальным для вашей категории и объёма.
- Проверьте текущую конкуренцию в выдаче по своим ключевым запросам. Быстрый рост категории привлекает новых продавцов — ниша, свободная полгода назад, сейчас может быть плотно занята.
- Запустите ограниченный тест перед масштабированием. Небольшая партия и узкий ассортимент покажут реальный спрос и реальную маржу в вашей нише быстрее, чем любой отраслевой прогноз.
Растущая ниша — больше конкуренции за внимание в отзывах
Когда в нишу заходит больше продавцов, решение покупателя между похожими карточками всё чаще склоняется в сторону тех, у кого понятные и быстрые ответы на отзывы, а не тишина в карточке или дежурное «спасибо за отзыв» через две недели. Astra собирает отзывы с Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета по расписанию и отвечает на них по вашему сценарию: шаблоном, через ИИ или после вашей модерации в Telegram. В растущей и всё более конкурентной нише вроде косметики это не заменит работу над ассортиментом и юнит-экономикой, но не даст обратной связи от покупателей потеряться в потоке, пока вы разбираетесь с остальным.
Astra автоматически отвечает на отзывы на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете. Подключите кабинет за 10 минут — бесплатно, без привязки карты.
Источники: «Ведомости» — «Онлайн-продажи косметики на маркетплейсах выросли более чем на 40%», 25 сентября 2026 года (исследование Easy Commerce, комментарий Wildberries); delovoe.tv — независимое подтверждение цифр 15%/13% от Wildberries; Retail.ru — «На маркетплейсах стремительно растут продажи косметических средств: +70% у Ozon и +37% у Wildberries», 21 сентября 2026 года (разбивка по категориям, прогноз на 2026 год, данные об удержаниях); Sostav.ru и Incrussia — независимые публикации того же исследования Easy Commerce с совпадающими цифрами.
