Банки маркетплейсов разогнали потребкредиты на 88%, 20% и 9% за месяц — что изменится с 1 октября

Пока крупные банки прибавляли розничное кредитование в пределах пары процентов за месяц, банки-«дочки» маркетплейсов росли в разы быстрее рынка. А с 1 октября регулятор специально притормаживает именно этот вид кредитов — и на весь квартал.

Что показали данные ЦБ за август

По данным Банка России, в августе 2026 года портфель необеспеченных потребительских кредитов в стране вырос на 220 млрд рублей — это плюс 1,7% за месяц. На этом фоне выделились три банка, у которых нет отделений в спальных районах, зато они встроены прямо в приложения крупнейших маркетплейсов.

У WB Банка рост эффектный на бумаге, но база почти нулевая: портфель раскачивался с 30 млн рублей в мае до 300 млн в июне, ещё плюс 950 млн в июле и около 1 млрд в августе. У Ozon Банка и Яндекс Банка счёт уже идёт на десятки миллиардов рублей — и на заметную долю в общем приросте кредитования физлиц по стране.

Зачем маркетплейсам собственные банки

Рассрочка и кредитная карта встроены прямо в приложение, где человек уже выбирает товар, — путь до оформления короче, чем идти в сторонний банк. У Ozon Банка это рассрочка до 500 000 ₽ на 6, 12 или 24 месяца и кредитная карта с лимитом до 1 млн ₽ и грейс-периодом почти в три месяца. У Яндекс Банка — сервис оплаты частями до 1 млн ₽ на 24 месяца и обычный потребкредит до 1 млн ₽ на пять лет. WB Банк пока предлагает только рассрочку — полноценных кредитных продуктов у него меньше, чем у конкурентов, отсюда и низкая стартовая база.

Что меняется с 1 октября

24 июля 2026 года Совет директоров Банка России принял решение ужесточить макропруденциальные лимиты — квоты, которые ограничивают долю кредитов закредитованным заёмщикам в портфеле банка. С 1 октября и весь четвёртый квартал 2026 года более жёсткие лимиты действуют для необеспеченных потребкредитов без заранее установленного лимита кредитования, а также для нецелевых кредитов под залог недвижимости и автомобилей. Лимиты по кредитным картам, где лимит кредитования задан изначально, регулятор не менял.

На какие категории смотреть внимательнее в Q4

Прямых данных о том, как новые лимиты повлияют на продажи конкретных категорий, пока нет. Но логика простая: рассрочкой и кредитом в приложении маркетплейса чаще пользуются при покупках с высоким чеком — там, где сумма неудобно ложится в разовый бюджет.

• Крупная бытовая техника и электроника — типичные товары «в рассрочку», доля таких покупок обычно выше в чеках выше среднего.
• Мебель и товары для дома — длинный цикл принятия решения, кредит снимает часть возражений по цене.
• Категории с сезонным пиком в IV квартале (подготовка к праздникам, зимние товары) — на них обычно приходится больше кредитных покупок.
• Товары с чеком, близким к порогу одобрения рассрочки, — они первыми почувствуют, если банк ужесточит собственные условия одобрения.

Если в вашей воронке заметная доля заказов оформляется через рассрочку или кредитную карту площадки, на IV квартал стоит закладывать более сдержанный сценарий роста, а не экстраполировать августовские темпы.

Что делать продавцу прямо сейчас

1. Проверьте в личном кабинете маркетплейса, какая доля заказов проходит через рассрочку или кредитную карту площадки — если это заметная часть, ужесточение лимитов ЦБ касается вас напрямую.
2. Не закладывайте в план Q4 такой же прирост кредитного спроса, как в августе, — регулятор специально притормаживает именно этот канал на весь квартал.
3. Для категорий с высоким чеком подготовьте альтернативные способы снять возражение по цене — скидки, кэшбэк, акции площадки — вместо расчёта только на рассрочку.
4. Следите за отзывами и вопросами покупателей: если аудитория с ограниченным доступом к кредиту начнёт чаще писать про цену, это будет заметно раньше, чем в отчётах по продажам.

Куда движется рынок

Аналитики, опрошенные СМИ, отмечают: если банки маркетплейсов сохранят текущие темпы роста, к концу 2027 года они могут приблизиться к топ-10 крупнейших банков страны по кредитованию физлиц. Пока до этого далеко — даже у лидера по темпам роста, WB Банка, портфель меньше 2,5 млрд рублей против десятков и сотен миллиардов у банков из топ-10. Но тренд на встраивание кредита прямо в покупку на маркетплейсе выглядит долгосрочным, а ужесточение с 1 октября — скорее паузой на квартал, чем разворотом.

Источники: Банк России (cbr.ru, решение Совета директоров от 24.07.2026), «Коммерсантъ», Retail.ru, CNews — данные по состоянию на конец сентября 2026 года.