Рост расходов на маркетплейсах замедлился с 30% до 18,8%: что учесть в планах на IV квартал

Сбербанк зафиксировал устойчивое замедление годового роста расходов на маркетплейсах: с 30% в июне до 18,8% в конце августа 2026 года. Разбираем, что стоит за цифрами, почему рынок всё равно растёт быстрее экономики в целом и как это учесть в планах на продажи, запасы и рекламу в IV квартале.

Что именно зафиксировал Сбербанк

На Восточном экономическом форуме 7 сентября 2026 года финансовый директор Сбербанка Тарас Скворцов сообщил о «довольно устойчивом» тренде на замедление годового роста расходов на маркетплейсах — он фиксируется с начала июля. Если в июне рост составлял около 30% год к году, то за неделю с 24 по 30 августа он снизился до 18,8%. Скворцов отдельно уточнил: это не дно тренда — куда именно опустится динамика дальше, пока не понятно.

Почему рост тормозит

Сбербанк связывает замедление с атаками БПЛА на логистическую инфраструктуру маркетплейсов: сначала под удар попадали склады Wildberries, затем — объекты Ozon. По данным «СберИндекса», расходы на маркетплейсах за последние недели были примерно на 15% ниже, чем месяц-два назад — это отдельная метрика, помесячная динамика, которую не стоит путать с годовым ростом из таблицы выше.

При этом онлайн-покупки по-прежнему занимают заметную долю в кошельке покупателя: по оценке «СберИндекса», это около 37% непродовольственных расходов населения. Атаки на склады не выключили спрос — они снижают способность площадок быстро и без сбоев его обслуживать.

Почему маркетплейсы всё равно растут быстрее рынка

Даже 18,8% — это почти в два с половиной раза больше, чем рост общего потребления россиян, который составил 7,4%. Маркетплейсы замедлились относительно собственных летних темпов, но не относительно экономики в целом. По словам Скворцова, за 2025 год доля маркетплейсов в потребительских расходах составила около 15% и продолжает расти.

Что это значит для плана продаж в IV квартале

• Не закладывайте в прогноз летние темпы роста (25–30%) — сейчас более реалистичный ориентир на канал в целом ближе к 15–20% год к году, и Скворцов прямо говорит, что дна тренда пока не видно.
• Не считайте замедление признаком стагнации спроса: канал всё ещё растёт кратно быстрее рынка, доля маркетплейсов в расходах продолжает увеличиваться.
• Проверяйте динамику по своей категории отдельно — общий показатель Сбербанка усредняет очень разные ситуации: у категорий, зависящих от повреждённых складов, просадка может быть заметно глубже среднего.
• Учитывайте, что сами площадки (например, Ozon) могут показывать иную картину по заказам — ориентируйтесь на собственную статистику продаж в кабинете, а не только на внешние индексы.

Что делать с запасами и логистикой

Пока причина замедления — это удары по складам, а не охлаждение спроса, главный операционный риск IV квартала не в объёме продаж, а в доступности склада и стабильности отгрузок. Если весь товар лежит на одном складе или в одном кластере, просадка по этому объекту напрямую бьёт по вашим продажам — независимо от того, что происходит со спросом в целом.

• Распределите остатки между несколькими складами и регионами — это снижает риск, что один инцидент обнулит доступность товара к покупке.
• Держите страховой запас выше обычного перед пиковыми неделями октября–декабря — восстановление повреждённой инфраструктуры занимает недели, а не дни.
• Уточните у площадки условия компенсации и переноса остатков, если ваш склад окажется в числе пострадавших — у Wildberries и Ozon такие меры уже вводились точечно после конкретных инцидентов.

Что делать с рекламными бюджетами

Резать рекламные бюджеты на маркетплейсах из-за одной цифры замедления — рано. Канал всё ещё растёт быстрее рынка, а доля покупателей, которые выбирают маркетплейс вместо других каналов, продолжает увеличиваться. Более разумная тактика на IV квартал — не менять общий бюджет резко, а чаще пересматривать распределение внутри него.

• Сверяйте динамику своих продаж и трафика по неделям, а не по кварталам — тренд на замедление формируется быстро, и вы заметите его в своих цифрах раньше, чем в следующей сводке банка.
• Если ваша ниша сильно зависит от одного маркетплейса — присматривайтесь к диверсификации рекламных бюджетов между площадками, чтобы не зависеть от логистических сбоев одной из них.
• Не переносите весь бюджет на пиковые даты ноября-декабря заранее: при нестабильной логистике реклама на товар, которого физически нет на складе, — потраченные деньги.

Что делать прямо сейчас

1. Сравните темпы роста своих продаж за июнь и за конец августа — посмотрите, совпадает ли ваша динамика с общей картиной по рынку или расходится.
2. Проверьте, на каком складе или в каком кластере сосредоточен основной объём ваших остатков, и распределите часть запасов на другой склад, если сейчас всё лежит в одном месте.
3. Зафиксируйте текущий рекламный бюджет на октябрь как базу и пересматривайте его еженедельно по факту продаж, а не по квартальному плану.
4. Подготовьте план Б для категорий, зависящих от регионов с повышенным риском атак на инфраструктуру — держите резерв товара и альтернативный склад на случай сбоя.

Источники: выступление финансового директора Сбербанка Тараса Скворцова на Восточном экономическом форуме, 7 сентября 2026 года; данные «СберИндекса»; комментарии Ozon по статистике доставленных заказов.