Москва теряет долю в обороте маркетплейсов: что это значит для продавца в регионах

6 сентября 2026 года «Коммерсантъ» опубликовал разбор данных о географии онлайн-торговли в России, на который сослался Retail.ru. Речь не о разовом событии, а о тренде, который набирает силу больше года: доля Москвы и Московской области в обороте маркетплейсов сокращается, а регионы прибавляют быстрее. Для продавца это повод не для паники, а для того, чтобы свериться со своими цифрами — за средней долей по рынку у конкретного магазина может стоять совсем другая картина.

Что показывают цифры

По данным исследовательского агентства Kokoc Group, с июня 2025 года по июль 2026 года доля Москвы и Подмосковья в обороте онлайн-продаж по ключевым категориям — одежда, обувь, электроника, бытовая техника и товары для дома — сократилась с 26,1% до 23,4%.

Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ) даёт похожую картину по итогам первого полугодия 2026 года: доля Москвы в общей структуре электронной коммерции — 15,4%, Московской области — 7,4%. Совокупный объём интернет-торговли в России за январь–июнь 2026 года АКИТ оценивает в 7,2 трлн рублей.

У Wildberries похожая динамика по своей площадке: сейчас на московский регион приходится чуть менее одной пятой совокупного оборота в России, тогда как в 2022 году эта доля составляла 28%. При этом в абсолютных цифрах продажи в Москве и области не падают — с января по август 2026 года они выросли на 25% год к году.

За счёт чего растут регионы

У Ozon структура покупателей уже сейчас смещена в пользу регионов: более 80% оборота площадки обеспечивают жители не Москвы, а на регионы приходится около 85% активной базы клиентов. Каждый третий заказ на Ozon по итогам первого полугодия 2026 года — это доставка в город или посёлок с населением до 50 тысяч человек.

Быстрее всего в 2026 году растёт Дальний Восток. По данным Ozon, число заказов в Дальневосточном федеральном округе за первое полугодие 2026 года выросло в 2,4 раза год к году, число активных покупателей — на треть. Лидеры роста по регионам:

Инфраструктура растёт вслед за спросом. В Дальневосточном федеральном округе число пунктов выдачи заказов Ozon за год увеличилось на 43% и превысило 3,5 тысячи, больше 40% из них — в малых городах. По России в целом Ozon в 2026 году планирует открыть 15 новых логистических комплексов: пять уже запущены — в Нижегородской, Кемеровской, Новосибирской областях, Красноярском крае и в Ватутинках (Новая Москва), ещё десять площадка обещает открыть до конца года, в том числе в Ленинградской, Челябинской областях, Краснодарском, Пермском и Приморском краях. Wildberries параллельно расширяет сеть распределительных центров в регионах — в августе 2026 года заработал склад под Омском, строятся объекты в Оренбургской и Ростовской областях.

Почему это важно продавцу

Рост доступности маркетплейсов в регионах меняет то, что покупатель считает нормальной скоростью доставки. Всё больше покупателей сравнивают похожие карточки по обещанному сроку — и при прочих равных выбирают товар, который приедет быстрее. Если весь ваш сток лежит на одном складе в Москве, а основной рост спроса идёт с Урала, из Сибири или с Дальнего Востока — покупатель из этих регионов увидит более долгий и часто более дорогой по логистике вариант, чем у конкурента, чей товар уже лежит на региональном складе.

У Ozon это напрямую формализовано через индекс локализации — долю заказов, которые отгружаются со склада того же логистического кластера, где находится покупатель. Площадка делит Россию на семь кластеров: Центральный, Северо-Западный, Южный, Приволжский, Уральский, Сибирский и Дальневосточный. Если товара нет на складе в нужном кластере, заказ едет издалека — это дольше, дороже и снижает позиции карточки в выдаче для покупателей из этого региона. У Wildberries действует похожий принцип через логистические тарифы: стоимость доставки растёт с расстоянием между складом и адресом заказа.

Как проверить свою географию продаж

В личном кабинете Wildberries отчёт о географии заказов находится в разделе аналитики — продажи там распределены по регионам и городам, с картой и таблицей, которую можно выгрузить в Excel. Смотрите не только на текущую долю каждого региона, но и на динамику: какие регионы выросли за последние месяцы сильнее среднего.

В личном кабинете Ozon аналогичные данные — в разделе «Аналитика»: отчёт по географии заказов показывает, из каких регионов приходят покупатели по каждому товару, а отдельный раздел — индекс локализации по кластерам. Названия разделов в кабинетах периодически меняются при обновлениях интерфейса, поэтому ориентируйтесь по смыслу — «география» и «локализация», если конкретный пункт меню сдвинулся.

Что делать с этими данными

Прежде чем перераспределять сток по складам, сравните два числа по своей карточке: долю заказов из региона в общем объёме и долю остатков, которая физически лежит рядом с этим регионом. Если разрыв большой — например, четверть заказов приходит с Урала и из Сибири, а весь товар лежит в Москве, — это повод посчитать экономику: сколько вы теряете на логистике и на позициях в выдаче против затрат на то, чтобы держать часть стока на региональном складе.

• Товары с высокой конкуренцией по цене и скорости — там, где у покупателя есть похожий товар «уже завтра» у другого продавца
• Сезонные и часто повторяющиеся покупки — товары для дома, расходники, детские товары: здесь покупатель реже готов ждать
• Крупногабаритные и тяжёлые товары — при доставке издалека логистика становится заметной частью цены

Универсального ответа «сколько стока держать в регионах» нет — это зависит от категории, маржинальности и текущей доли региональных заказов конкретно у вас. Правило простое: не переносите весь сток по интуиции, а сначала смотрите отчёт по географии заказов за последние несколько месяцев и считайте разницу в логистике между сценариями. Вывод «срочно везите всё в регионы» так же ошибочен, как и полное игнорирование тренда — решение принимается на своих цифрах, а не на средней по рынку доле.

Рост числа заказов из новых городов означает и рост числа отзывов и вопросов оттуда — вместе с географией продаж растёт и объём обратной связи, которую нужно успевать обрабатывать. Astra автоматически отвечает на отзывы на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете, поэтому расширение географии продаж не превращается в очередь без ответов.