Одежда и техника — на маркетплейсе, продукты и лекарства — в офлайне: разбор исследования ВШЭ

НИУ ВШЭ опросил 3000 пользователей цифровых платформ и выяснил: 58,4% почти всегда покупают одежду и обувь на маркетплейсах, а за продуктами и лекарствами идут в офлайн-магазин. Разбираем, что это значит, если вы выбираете, какой товар выводить на маркетплейс, а какой — нет.

Опрос провели в сентябре 2026 года, результаты опубликовали 2 октября. Это не абстрактный разговор о «росте e-commerce», а конкретная картина по товарным категориям: где маркетплейс уже стал основным каналом покупки, а где остаётся дополнением к офлайн-рознице. Для продавца это рабочий инструмент — прежде чем вкладываться в карточку и продвижение на площадке, полезно понимать, насколько ваша категория вообще «переехала» в онлайн.

Для продавца это не просто любопытная статистика. Решение, куда вкладывать время и деньги — в карточку на маркетплейсе, в офлайн-точку или в собственный интернет-магазин — обычно принимается на глазок, по интуиции или по чужому опыту. Исследование ВШЭ даёт более надёжную отправную точку: реальное распределение предпочтений по конкретным товарным категориям, а не общий тренд «всё уходит в онлайн».

Что именно спросили

Респондентов попросили оценить, где они чаще всего покупают товары из разных категорий — на маркетплейсах, в офлайн-магазинах или в отдельных интернет-магазинах брендов. Ниже — доля тех, кто ответил «почти всегда» или «чаще всего» для каждого канала.

Где маркетплейс уже выиграл

В одежде, обуви и аксессуарах маркетплейс обгоняет офлайн-магазин больше чем в 4 раза — 58,4% против 13,3%. С электроникой и бытовой техникой разрыв меньше, но тоже заметный: 42,5% против 19,8%, то есть больше чем в два раза.

Где офлайн и привычка сильнее

С продуктами питания и лекарствами картина обратная. Только 12% опрошенных чаще всего покупают продукты на маркетплейсе — 55,5% по-прежнему идут в офлайн-магазин. С лекарствами разрыв меньше, но тоже в пользу офлайна: 19,4% против 46,6%.

Разница логичная. Одежду и электронику покупатель выбирает заранее, по фото, описанию и отзывам — ровно под это создан формат маркетплейса. Продукты и лекарства — товары с коротким циклом принятия решения: важны срок годности, возможность посмотреть товар вживую или на месте посоветоваться. Это тот случай, когда привычка идти «в соседний магазин» пока побеждает доставку.

Дорогие покупки — отдельная история

58,2% участников опроса за год купили на маркетплейсе хотя бы один товар дороже месячного дохода семьи. Чаще всего это была крупная электроника (23,4%), бытовая техника (21,2%) и товары для ремонта и стройки (18,8%).

Что это значит для выбора ассортимента

Разложим три сценария по категориям — с разной стратегией для каждого.

Fashion и электроника: маркетплейс — основной канал

Если вы продаёте одежду, обувь, аксессуары, бытовую технику или электронику — для этих категорий маркетплейс уже не вспомогательный инструмент, а место, где фактически принимается решение о покупке. Больше половины покупателей одежды и обуви и больше 40% покупателей техники выбирают маркетплейс «почти всегда». Это значит, что карточка товара — фото, описание, характеристики и ответы на отзывы — выполняет функцию и витрины, и продавца-консультанта одновременно. Покупатель не придёт к вам в примерочную что-то уточнить, он примет решение по тому, что увидит на экране.

Продукты и лекарства: маркетплейс — дополнительный канал

Для продуктов питания и лекарств ситуация обратная: 55,5% и 46,6% покупателей соответственно по-прежнему выбирают офлайн-магазин. Маркетплейс здесь пока не заменяет привычный поход в магазин или аптеку, а дополняет его. Если вы работаете в этих категориях, не стоит строить всю стратегию продаж вокруг одной площадки — разумнее смотреть на маркетплейс как на дополнительный источник заказов, а основную выручку и доверие покупателя по-прежнему удерживать через офлайн-точку или проверенный канал, которому покупатель уже доверяет.

Дорогие позиции: не бойтесь выводить на маркетплейс

Отдельный вывод касается дорогих товаров. Раз 58,2% покупателей за год купили на маркетплейсе хотя бы один товар дороже месячного дохода семьи, значит страх «на маркетплейсе покупают только мелочи» не подтверждается. Если вы продаёте крупную технику, мебель или товары для ремонта — площадка способна закрыть и такие чеки. Но для дорогого товара карточка должна работать за офлайн-консультанта: подробные фото со всех ракурсов, честные характеристики и видимые ответы на вопросы в отзывах — это то, что снижает тревогу покупателя, который не может потрогать товар перед оплатой.

Что делать прямо сейчас

1. Сверьте свою товарную категорию с таблицей выше — поймёте, маркетплейс для вас основной канал или дополнительный.
2. Если категория «маркетплейсовая» — вложитесь в карточку товара и работу с отзывами: это то, на чём реально принимается решение о покупке.
3. Если категория «офлайновая» — не делайте маркетплейс единственной ставкой, используйте его как дополнительный канал, а не замену офлайн-точке.
4. Для дорогих позиций — добавьте подробные фото, видео и честные ответы на отзывы: это снижает риск для покупателя, который не может «потрогать» товар перед покупкой.

Источник: исследование НИУ ВШЭ, опрос проведён в сентябре 2026 года среди 3000 пользователей цифровых платформ, результаты опубликованы 2 октября 2026 года.