Новых продавцов на маркетплейсах стало на 27–53% меньше: что это значит для тех, кто уже торгует

Летом 2026 года на маркетплейсы пришло заметно меньше новых продавцов, чем годом раньше: Торгово-промышленная палата насчитала падение на 27%, сервис «МойСклад» — на 53%. При этом у Wildberries число новых кабинетов выросло, а у Ozon партнёров вовсе не убавилось. Разбираем, что стоит за расходящимися цифрами и что делать тем, кто уже работает на маркетплейсах.

Что именно упало и на сколько

По данным Торгово-промышленной палаты России, в июне–августе 2026 года на маркетплейсы пришло на 27% меньше новых продавцов, чем за тот же период 2025 года. Сервис «МойСклад» посчитал ту же динамику по собственным данным — выборке из 50 тысяч компаний — и получил куда более резкое падение, 53%.

Разница в цифрах — это разница в методике и выборке: ТПП оценивает рынок в целом, «МойСклад» — только своих клиентов, а это преимущественно небольшой и средний бизнес, который сильнее всего чувствует рост издержек. Обе оценки независимы друг от друга, но указывают в одну сторону: приток новичков замедлился, и замедлился заметно.

Почему у WB, Ozon и Яндекс Маркета разная картина

Общая цифра по рынку не означает, что все площадки просели одинаково. У Wildberries число новых личных кабинетов в январе–августе 2026 года, наоборот, выросло на 12% год к году. Здесь стоит держать в уме: новый кабинет — это ещё не работающий продавец с продажами. Регистрация занимает несколько минут, а нарастить обороты и выйти хотя бы в ноль получается далеко не у всех.

Ozon снижения числа партнёров не зафиксировал. При этом сама площадка не рассчитывает на активный рост числа продавцов в ближайшее время — то есть база держится, но не расширяется прежними темпами.

Третья история — платформа «Яндекс KIT», конструктор собственных интернет-магазинов. В августе 2026 года число новых магазинов с реальными продажами на ней выросло на 59% — но это рост месяц к месяцу, август к июлю, а не год к году, и сравнивать его напрямую с цифрами ТПП и «МойСклада» некорректно.

Три причины, почему приток тормозит

1. Вход резко подорожал. Во втором квартале 2026 года совокупные расходы продавцов на комиссии и логистику относительно базовой цены товара составили у Ozon 47,8% (годом ранее — 18,6%), у Wildberries — 42,7% (было 31,9%), у Яндекс Маркета — 40,1% (было около 25%). Средняя рентабельность продавцов на маркетплейсах за год снизилась с 15% до 5%.
2. Атаки беспилотников по складам. С середины июля 2026 года БПЛА несколько раз атаковали логистическую инфраструктуру сначала Wildberries, затем Ozon. По оценке отраслевой ассоциации, ущерб так или иначе затронул более 400 тысяч продавцов. При этом сами площадки, по данным Ассоциации компаний интернет-торговли, оттока уже работающих продавцов после атак не зафиксировали — эффект в первую очередь на решение новичков заходить на рынок именно сейчас.
3. Рынок взрослеет. Период, когда кабинет можно было открыть почти без расчётов и выйти в плюс на минимальных усилиях, заканчивается. Конкуренция в популярных нишах выросла, требования площадок — тоже, и предприниматели стали куда внимательнее считать экономику до входа, а не после первых убытков.

Что это значит, если вы уже продаёте на маркетплейсах

Меньше новичков — это не только хорошая новость. Да, в части ниш конкуренция за место на полке в ближайшие месяцы будет расти медленнее, чем летом прошлого года. Но причина, по которой новички не заходят, — подорожавший вход — касается не только их. Комиссии, логистика и требования площадок выросли для всех продавцов одновременно, и действующим селлерам этот счёт тоже придётся оплатить.

• Пересчитайте юнит-экономику по каждому ключевому товару с учётом текущих, а не прошлогодних комиссий — то, что было прибыльным год назад, может быть убыточным сейчас.
• Не держите весь оборот на одной площадке. Разная динамика у WB, Ozon и Яндекс Маркета — сигнал, что риски и условия входа у площадок расходятся сильнее, чем раньше.
• При подорожавшей рекламе и комиссиях органическая конверсия становится дороже терять. Быстрые и качественные ответы на отзывы и вопросы напрямую влияют на решение о покупке — и это один из немногих рычагов, который не требует роста рекламного бюджета.
• Присматривайтесь к нишам, где приток новичков просел сильнее среднего — там в ближайшие месяцы будет проще нарастить долю, если экономика товара это позволяет.

Что делать прямо сейчас

1. Сравните долю комиссий и логистики в цене вашего товара сейчас и год назад — если считали в последний раз давно, разница может быть в разы, а не в процентах.
2. Проверьте, сколько оборота приходится на одну площадку, и оцените, что будет с бизнесом, если именно на ней вырастут тарифы или временно просядет логистика.
3. Уделите отзывам и вопросам покупателей больше внимания в ближайший квартал — это способ удержать конверсию без дополнительных трат на рекламу.
4. Отслеживайте динамику своей ниши отдельно от общих цифр по рынку: усреднённые 27% или 53% могут не совпадать с тем, что происходит именно в вашей категории.

Источники: данные Торгово-промышленной палаты России и сервиса «МойСклад» (июнь–август 2026); данные Wildberries и Ozon о числе продавцов; данные «Яндекс KIT»; исследование комиссий и рентабельности продавцов, о котором писал «Коммерсантъ» со ссылкой на АПЭТ, МАРМП и сервис Market Papa; оценка отраслевой ассоциации об ущербе от атак на склады и данные Ассоциации компаний интернет-торговли об оттоке продавцов.