Мебель на маркетплейсах: доля выросла до 37% — что это значит для продавца КГТ

За первое полугодие 2026 года доля маркетплейсов в выручке российского мебельного рынка выросла до 37% — на 7 процентных пунктов больше, чем годом раньше. Офлайн-розница за то же время потеряла 8 п.п. и держит уже только 47% рынка. Это данные совместного исследования performance-агентства Adgasm и агентства Furniture Communication Project (FCP), опубликованные 17 сентября 2026 года. Для продавца мебели это не абстрактная статистика — экономику своего бизнеса стоит пересчитывать уже сейчас.

Что показало исследование

Авторы опросили руководителей более 40 мебельных компаний — их совокупная выручка за 2025 год составляет от 600 млрд до 1 трлн рублей, это 40–60% всего российского мебельного рынка. Вот три цифры, которые определяют картину.

• Маркетплейсы: 37% выручки рынка, было 30% годом раньше (+7 п.п.).
• Офлайн-розница: 47% выручки, было 55% (−8 п.п.).
• Собственные интернет-магазины производителей и ритейлеров: 16%, было 15% (+1 п.п.).

Отдельно по площадкам: продажи мебели на Wildberries выросли на 33% год к году. На Яндекс Маркете сильнее всего вырос спрос на кухонную мебель — на 20%. Прогноз Adgasm и FCP на конец 2026 года — доля маркетплейсов может дойти до 40%.

Почему офлайн теряет мебель именно сейчас

Ещё несколько лет назад маркетплейсы ассоциировались с мелочью для дома — полками, светильниками, текстилем. Крупную и дорогую мебель покупатель ехал смотреть в шоурум. Судя по исследованию, эта граница стирается: люди стали заказывать онлайн не только компактные вещи, но и дорогую крупногабаритную мебель, а сами площадки расширяют ассортимент именно в этом сегменте.

Роль офлайна при этом не исчезает — она меняется. Работает эффект ROPO: человек изучает варианты в интернете, а решение принимает после того, как посидел на диване в шоуруме, или наоборот — выбрал модель в магазине, а заказал дешевле на маркетплейсе.

По его словам, у площадок и офлайна разные сильные стороны: маркетплейсы эффективнее работают со стандартизированным ассортиментом, а консультации, сложный подбор и проектирование по-прежнему остаются за живыми магазинами.

Экономика продавца крупногабарита: что скрывается за ростом

Рост доли маркетплейсов в мебели — не только хорошая новость. Крупногабаритный товар устроен иначе, чем футболка или крем: он занимает много места на складе, дороже перевозится и чаще ломается в пути. Это меняет экономику продажи.

• Хранение. Площадки берут плату за размещение товара на складе, и чем крупнее товар — тем дороже обходятся эти квадратные метры продавцу.
• Доставка. Логистика крупногабарита стоит заметно больше, чем доставка мелких товаров, и сильнее «съедает» маржу с каждого заказа.
• Наценка. Ценовая политика площадок в мебельном сегменте, по данным исследования, вынуждает часть производителей продавать товар практически без наценки — конкуренция по цене здесь особенно жёсткая.
• Конкуренция за полку. Комиссии растут, и небольшим производителям становится сложнее выходить на крупные площадки на своих условиях.

Кому маркетплейсы подходят, а кому нет

Проще говоря: типовой шкаф-купе или кухонный гарнитур массовой серии — то, что хорошо продаётся на маркетплейсе, потому что покупатель может сравнить характеристики и цену без визита в магазин. Дизайнерская мебель под заказ и сложные кухни с индивидуальным проектом — там решает консультация, а не карточка товара.

Что делать продавцу мебели прямо сейчас

Из данных исследования следует несколько практических выводов — независимо от того, продаёте вы уже на маркетплейсах или только присматриваетесь.

1. Пересчитайте маржу по каждой позиции с учётом платы за хранение и логистику крупногабарита — до того, как заводить новую карточку.
2. Не конкурируйте только ценой. В категории, где наценка и так под давлением, побеждает тот, кто быстрее доставляет и честнее описывает товар.
3. Держите карточку и рейтинг в порядке. При чеке в десятки тысяч рублей покупатель читает отзывы внимательнее, чем при выборе чехла для телефона, — отвечать на негатив и разбирать претензии нужно быстро.
4. Смотрите на сегмент. Массовая мебель эконом-класса — то, что растёт на маркетплейсах быстрее всего. Премиум и штучные заказы пока держатся на консультации и шоуруме.
5. Не откладывайте выход. Прогноз аналитиков — 40% к концу года. Каждый квартал промедления — это доля, которую забирают конкуренты, уже работающие на площадках.

Куда идёт рынок к концу года

Adgasm и FCP прогнозируют рост доли маркетплейсов до 40% к концу 2026 года. Это не значит, что офлайн исчезнет — скорее, рынок окончательно разделится по сегментам: типовая мебель уходит в онлайн, сложные и премиальные проекты остаются за шоурумами и дизайнерами. Если ваш товар — стандартная позиция без индивидуальной сборки, экономика уже сейчас складывается в пользу маркетплейсов, несмотря на расходы на хранение и логистику.

Источник: совместное исследование Adgasm и Furniture Communication Project (FCP), опубликовано в «Коммерсантъ» 17 сентября 2026 года.