Юнит-экономика SKU перед 11.11 и «Чёрной пятницей»: как посчитать долю площадки в цене за 6 шагов

Ozon проводит «11.11» с 22 октября по 12 ноября, «Чёрную пятницу» — с 13 ноября по 2 декабря (по данным РИА Новости от 28 октября). Wildberries ждёт покупателей с 16 по 30 ноября, Яндекс Маркет предварительно называет 25–27 ноября. До старта остаётся время, чтобы проверить, не уйдёт ли часть товаров в минус на скидке.

Главный инструмент здесь — юнит-экономика на уровне SKU. Средний процент удержаний по кабинету ничего не говорит о конкретном товаре, а именно по товарам решается, где вы зарабатываете, а где доплачиваете за продажу.

Почему средняя комиссия не показывает убыток

Автор vc.ru под ником SoykaSoft пересчитал отчёт Ozon за третий квартал 2026 года. По его расчётам, средний заказ на Ozon составил около 1 320 ₽ против 1 640 ₽ годом ранее (−19%), а удержания площадки — около 17,7% оборота против 14,8%. Автор подчёркивает: это ориентир для сравнения, а не ставка продавца, и это не данные самого Ozon.

Вывод из этого расчёта простой. Когда чек падает, фиксированные части затрат — логистика и реклама с оплатой за клик — занимают в цене большую долю. По мнению автора, сильнее остальных это бьёт по товарам дешевле 1 000 ₽, по рекламе с оплатой за клик и по крупному недорогому товару на FBO.

В этом примере SoykaSoft цена снизилась на 20%, а прибыль — на 29%. Цифры условные, но механика узнаваема: скидка режет выручку, а часть затрат остаётся прежней.

Что подготовить перед расчётом

• Финансовые отчёты и детализацию начислений из кабинетов Wildberries, Ozon и Яндекс Маркета за последние 1–3 месяца.
• Закупочную стоимость каждого SKU вместе с доставкой до склада, упаковкой и маркировкой.
• Расходы на рекламу в разрезе товаров.
• Данные по возвратам и невыкупам по каждому SKU.
• Ваш налоговый режим — формула налога зависит от него, уточните у бухгалтера.

Шаг 1. Выпишите все статьи затрат на единицу товара

Считайте на одну проданную единицу. Прибыль на SKU — это цена продажи минус затраты: себестоимость, комиссия, логистика, реклама, потери на возвратах и налог. Хранение и платные услуги площадки добавьте, если они у вас есть.

1. Цена, которую платит покупатель, с учётом скидки в акции.
2. Комиссия — процент вашей категории от цены.
3. Логистика — стоимость доставки, она зависит от габаритов, а не от цены.
4. Реклама на одну продажу: расходы на SKU делим на число заказов с него.
5. Возвраты: обратная логистика и товар, который не вернулся в продажу.
6. Налог по вашему режиму.
7. Себестоимость с доставкой до склада.

Шаг 2. Посчитайте долю площадки в цене

Долю площадки считаем так: комиссия + логистика + реклама (и платные услуги, если они есть), делим на цену продажи. Это тот же показатель, что в примере SoykaSoft: сколько рублей из каждой сотни в цене уходит площадке.

Ниже — условный товар. Цифры не являются тарифами площадок, они нужны, чтобы показать порядок расчёта.

При цене 900 ₽ товар приносит 56 ₽ (около 6% маржи), а площадке уходит ровно 40% цены. После скидки на 15% комиссия и налог уменьшились, но логистика и реклама остались прежними — и вы уже платите 43,9 ₽ за каждую продажу.

Шаг 3. Найдите минимальную цену, при которой вы не в минусе

Для каждого SKU решите обратную задачу: до какой цены можно опускаться. Из цены вычтите те затраты, что зависят от неё (комиссия и налог в процентах), и приравняйте остаток к фиксированным затратам: себестоимости, логистике, рекламе и возвратам.

В нашем примере фиксированные затраты — 610 ₽, а от каждого рубля цены остаётся 74 копейки (100% − 20% комиссии − 6% налога). Безубыточная цена: 610 ÷ 0,74 ≈ 824 ₽. То есть скидка больше 8% с цены 900 ₽ уводит товар в минус.

Шаг 4. Отсортируйте товары по марже и доле площадки

Соберите все SKU в таблицу и добавьте два столбца: маржа после скидки и доля площадки в цене. Дальше делите товары на три группы:

• Участвуем: маржа после скидки остаётся положительной и вас устраивает.
• Участвуем с меньшей скидкой: безубыточная цена выше, чем предлагает акция, — ищите уровень скидки, который выдержит товар.
• Не участвуем: товар уходит в минус или маржа не окупает оборотные деньги.

Автор vc.ru предлагает жёсткий ориентир: не участвовать в акциях, где площадке уходит больше 40% цены. Это его мнение, а не правило площадок. Ваш порог зависит от маржи: для одних товаров 40% — уже убыток, для других ещё рабочий вариант. Опирайтесь на свой расчёт.

Шаг 5. Сверьте удержания с отчётами площадок

Расчёт по тарифам — это ожидание. Реальность лежит в отчётах кабинета. Сравните фактические удержания по нескольким заказам с вашей моделью. Для этого пройдитесь по списку:

• Комиссия: процент в отчёте совпадает с категорией и схемой работы (FBO или FBS) вашего товара.
• Цена: комиссия начислена с той цены, по которой купил покупатель, а не со старой.
• Логистика: стоимость доставки соответствует габаритам и весу в карточке, нет двойных списаний.
• Возвраты: обратная логистика и удержания за возвращённый товар не выше ожидаемых.
• Реклама: списания за клики и размещение совпадают с кабинетом рекламы.
• Хранение и платные услуги: нет начислений за то, что вы не подключали.
• Штрафы и корректировки: у каждого есть основание и дата.

Автор vc.ru также советует сравнить удержания Ozon за третий квартал 2026 и 2025 года и свой средний чек за те же периоды. Если чек упал сильнее 19% (рыночная цифра из его расчёта), вы дешевеете быстрее рынка.

Шаг 6. Проверьте условия скидки: кто её оплачивает

Автор vc.ru ссылается на закон № 289-ФЗ о платформенной экономике: по его изложению, с 1 октября 2026 года площадка не может снижать цену за счёт продавца без его согласия. Пересказы закона в профильных изданиях говорят то же самое, но дословную формулировку проверьте по тексту закона или у юриста.

Практический вывод: перед тем как нажать «участвовать», убедитесь, чья скидка и по какой цене будет считаться ваша выручка. Подробнее о законе — в материале «289-ФЗ: что меняется для продавцов маркетплейсов с 1 октября 2026».

Что делать до старта: короткий план

1. До 11 ноября (срок, который называет автор vc.ru) сверьте удержания в отчётах с расчётом.
2. Посчитайте маржу после скидки для каждого SKU дешевле 1 000 ₽.
3. Для каждой позиции определите безубыточную цену и максимальную скидку.
4. Исключите из акций товары, где площадке уходит больше вашего порога (ориентир автора — 40%).
5. Для «Чёрной пятницы» повторите расчёт: у Ozon она стартует 13 ноября, у Wildberries — 16 ноября, у Яндекс Маркета — предварительно 25 ноября.

В пик распродаж растёт и поток отзывов — о том, как успевать отвечать, читайте в материале «Отзывы в пик 11.11 и декабря». Общий чек-лист подготовки — в гайде «Подготовка к 11.11 и Чёрной пятнице 2026».

Источники: vc.ru, материал SoykaSoft «Средний заказ на Ozon снизился» (расчёты автора по отчёту Ozon за III квартал 2026); РИА Новости, 28 октября 2026 года.